En primer lugar, para ofrecer una respuesta a esta cuestión se hace necesario identificar el contexto en el que se halla el consumo audiovisual e informativo en la actualidad.
Tras la masiva popularización de Internet la audiencia ha desarrollado unos nuevos hábitos de consumo. Parafraseando las claves que aporta el artículo "Nuevas estrategias para rentabilizar los contenidos", publicado en la revista TELOS, estos nuevos hábitos se caracterizan por los siguientes aspectos:
- My time: el usuario ahora demanda poder disfrutar de sus contenidos favoritos donde y cuando él quiera. Así pues, la estrategia de las empresas tiene que mudarse desde el prime time hasta el my time.
- Prosumers: en gran parte de los usuarios que desarrollan parte de su experiencia audiovisual en Internet se observa cierta tendencia al desarrollo de contenidos.
- Redes sociales: constituyen el espacio social por excelencia en el que interactúan los internautas, en el que comentan lo que les ha gustado y lo que no, recomiendan productos, se crean iniciativas...
- Multiplicidad de dispositivos: cualquier dispositivo de comunicación se ha convertido en un terminal de acceso a Internet; móvil, PDA, tablets, ordenadores, televisores... lo cual plantea un doble reto a las empresas; por un lado, deben desarrollar contenidos adaptables para pantallas de todo tamaño y, por otra parte, ser capaz de ofrecer a los usuarios los contenidos donde y cuando ellos quieran.
- Pérdida de la importancia del canal: si bien hasta hace unos años los espectadores demandaban los contenidos que les ofrecía un canal en concreto, en la era digital esta imagen de marca ha perdido importancia. La audiencia ahora demanda contenidos concretos, al margen de quién se los ofrezca.
- Comunicación bidireccional: la audiencia de la era digital demanda participar en el acto comunicativo; comentar lo que le ha gustado, lo que no, y que sus opiniones se tengan en cuenta. El modelo broadcasting de la era analógica ha pasado, por tanto, a la historia.
En consecuencia, parece que las empresas que tradicionalmente han ofertado contenidos audiovisuales deben adaptarse al nuevo escenario. Tal y como se expone en el artículo "Nuevas estrategias para rentabilizar los contenidos", Internet ofrece grandes ventajas como soporte para el consumo de contenidos audiovisuales; "abarata los costes de producción, ofrece una oferta de canales potencialmente infinita, las barreras geográficas no existen y n es necesario obtener licencias para poder emitir, los contenidos pueden centrarse en públicos concretos y el acceso es sencillo". No obstante, el mayor problema que supone Internet para estas empresas es que todavía no se ha desarrollado un verdadero modelo de negocio que permita monetizar su actuación en la web.
- Redes sociales: la popularización de plataformas como Facebook, Tuenti... como los grandes espacios en los que se desarrolla la vida social de los internautas, las ha convertido a su vez en espacios para la promoción publicitaria. Ofrecen grandes ventajas de cara a la segmentación de la audiencia y, tal y como se dice en el reportaje ¿Adónde se han ido mis clientes? (EL PAÍS, 10/03/2011) la estrategia en estos ámbitos se desarrolla en dos fases. En primer lugar se buscan followers, esto es, generar una conexión entre las aficiones de la gente y la imagen de marca de la empresa anunciante. Es el caso de la iniciativa "Canta con Bisbal" emprendida por la firma Nocilla. La conversión de followers a clientes se fija, por tanto, a largo plazo.
- YouTube: es un portal de Internet que permite a cualquier usuario, previo registro, subir vídeos a la web. Sus ingresos provienen de la publicidad. Ofrece posibilidades de negocio a terceros agentes ya que si una persona, física o jurídica, se hace partnert de YouTube, ésta última le concederá a aquella una determinada cantidad de dinero en función del número de visitas que reciban los vídeos que haya subido. Según el informe "Nuevas estrategias para rentabilizar los contenidos" (TELOS, octubre-diciembre 2008), la filial de Google Inc. produjo en 2009 unas pérdidas de alrededor de 470 millones de euros.
- Hulu: es una plataforma web creada por las televisiones norteamericanas NBC y Fox para la emisión de sus contenidos y evitar así que los espectadores consumieran estos productos a través de otros portales como Youtube, totalmente ajenos a la casa. Por cada episodio se emiten 2 ó 3 minutos de publicidad, lo que contribuye a financiar la iniciativa. Desde su lanzamiento en 2008, todavía no ha desarrollado un modelo de negocio verdaderamente rentable aunque según el informe "Nuevas estrategias para rentabilizar los contenidos" (TELOS, octubre-diciembre 2008) "está a punto de dar beneficios económicos a sus socios).
En consecuencia, son cientos las empresas (tanto proveedoras de contenidos audiovisuales como de bienes tangibles) que se han animado a desarrollar estrategias en Internet enfocadas a la fidelización de la audiencia, pero todavía ninguna ha dado resultados realmente positivos.
Y es que, como se mencionaba anteriormente, todavía no se ha diseñado un verdadero modelo de negocio pero también existen noticias alentadoras. En este sentido, que Google, el gigante de Internet, se plantee entrar en el mercado de los periódicos online o que un estudio del panel de anunciantes Zenthinela prevea que Internet pueda convertirse en 2011 en el segundo medio de comunicación por inversión, son dos ejemplos que apuntan a que la red ofrece posibilidades de negocio.
En conclusión, la actual coyuntura mediática sitúa a las empresas de comunicación en un nuevo contexto, nunca antes imaginado y para el que no existen recetas que ayuden a tomar decisiones. Este breve ensayo tampoco aporta la solución que todos los responsables de las empresas de medios de comunicación andan buscando, pero la historia demuestra que siempre han existido épocas de cambio (ahora estamos viviendo el paso de la era analógica a la digital) y que solo aquellos que han sabido identificar las características del nuevo paradigma y actuar en consecuencia han sido capaces de mantenerse a flote. Así pues, puede que la popularización de Internet como plataforma para el consumo audiovisual e informativo tenga inconvenientes (por ejemplo, se dice que en este nuevo contexto la prensa ha dejado de cumplir una de sus principales funciones, la de crear comunidad), pero sus ventajas también son inmensas.
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